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Rentabilizar la RSE, prueba de madurez empresarial
Después de varios años de debate sobre el fondo y la forma de la RSE, lo único seguro es que aún queda controversia para rato. Claro que esto no es necesariamente negativo. A efectos prácticos, tal vez baste con aceptar que la RSE puede revestir tantas modalidades y enfoques como empresas hay en el mundo. Sin embargo, hay un aspecto que sí debería estar presente en todas y cada una de esas concreciones terrenales de la RSE: la rentabilidad. Como cualquier otro ámbito de la empresa, la responsabilidad social debe generar algún tipo de retorno para resultar sostenible.
El gran desafío es que los directivos y los grupos de interés de la empresa sean capaces de visualizar ese retorno, que normalmente no será ni directo ni inmediato: las inversiones de hoy no van a reflejarse en las cuentas del próximo trimestre. ¿Hemos dicho inversiones? Aquí aflora otra de las cuestiones terminológicas que delimitan los diferentes enfoques posibles de la responsabilidad social: ¿es un gasto o una inversión?
La RSE como gasto es un concepto muy poco atractivo; implica que la empresa, por el motivo que sea, "regala" parte de sus beneficios de manera más o menos pública, sin criterios estables en cuanto a la selección de los receptores ni estrategia alguna a largo plazo. Si los beneficios disminuyen, tales gastos se reducen o cancelan y asunto concluido. Esta aproximación, respetable como todas, tiene un impacto muy limitado y no es sostenible para ninguna de las partes: las organizaciones beneficiarias no cuentan con garantías de continuidad en el compromiso, y la empresa donante no obtiene ningún beneficio identificable.
Esta perspectiva filantrópica o asistencialista, que muchos expertos en RSE consideran conceptualmente superada, en realidad sigue prevaleciendo en un gran número de empresas. Podríamos decir que estas organizaciones, desde el punto de vista de la responsabilidad social, están en plena etapa de "adolescencia empresarial": abundan las ideas, las ganas de hacer algo y los buenos propósitos pero… faltan orientación y definición.
Para una empresa madura en términos de responsabilidad, la RSE es una inversión que proporcionará resultados, de una forma u otra, a medio o largo plazo. La ética y la rentabilidad ni pueden ni deben estar reñidas; sería absurdo ignorar que el propósito principal y legítimo de las organizaciones es su propia supervivencia mediante la obtención de beneficios sostenibles, en todas las acepciones del término.
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El paso de la adolescencia a la madurez empresarial es un gran salto cualitativo, y se produce cuando los directivos interiorizan la idea de que una eficaz contribución al progreso de la sociedad refuerza sus propias perspectivas de resultados a largo plazo. Tras ese feliz momento de iluminación, la filantropía ocasional deja paso a una estrategia de RSE con visión de futuro y potencial para generar impacto.
A grandes rasgos, es posible distinguir tres aspectos que caracterizan una responsabilidad social madura y rentable:
1) Está alineada con los objetivos específicos de la compañía y con su negocio central. Durante mucho tiempo la RSE ha estado tácita (y casi exclusivamente) ligada a la protección del medio ambiente, hasta el punto de que numerosas empresas, con independencia de cuál fuere su sector de actividad, hacían públicamente gala de sus presuntas preocupaciones y virtudes ecológicas (el famoso "greenwashing"), mientras en los aspectos realmente significativos de su negocio no se planteaban dilema ético alguno.
 En los últimos años, los contenidos y objetivos de la RSE se han ampliado para reconocer la diversidad de formatos y actividades productivas. Las organizaciones van asumiendo la necesidad de definir sus espacios prioritarios de acción en materia de responsabilidad social en función de las demandas de sus grupos de interés, de las áreas de riesgo que plantea su negocio o de la naturaleza de su misión societaria.
Sin embargo, este proceso de ampliación conceptual de la RSE sigue chocando con el predominio mediático de los desafíos medioambientales. Tras los decepcionantes resultados de la Cumbre Río+20, Greenpeace ha anunciado una ofensiva contra el sector financiero, poniendo el foco en la especulación sobre commodities, por su indeseable efecto sobre los criterios de explotación de las materias primas, y en la financiación de actividades y empresas cuya actividad pueda poner en riesgo la preservación de los recursos naturales.
Sin cuestionar en modo alguno la pertinencia de tal enfoque, los cataclismos financieros de los últimos años sugieren que la falta de responsabilidad social del sector financiero puede apreciarse en un nivel mucho más primario. Se ha dado el caso de bancos que, mientras publicitaban la sostenibilidad ambiental de sus sucursales y oficinas, mostraban una sistemática falta de transparencia en sus relaciones con la clientela, colocando indiscriminadamente productos financieros de alto riesgo en su exclusivo interés. ¿Cómo es posible hablar de responsabilidad social en empresas que obtienen sus beneficios incumpliendo los códigos éticos y las normas de conducta más elementales? Como señala Josep M. Lozano en uno de los artículos que recomendamos, hay que decidir si la RSE se refiere a cómo gastas el dinero que ganas, o a cómo ganas el dinero.
2) Se desarrolla de manera integrada en las actividades diarias de la empresa. Es otro de los atributos de la RSE unánimemente aceptados en niveles teóricos y divulgativos, pero muy poco visible en la realidad cotidiana de las organizaciones.
Las empresas RSE-adolescentes suelen ser reacias a integrar la responsabilidad social en la planificación estratégica, y aún más a otorgar un reconocimiento institucional interno a tales cuestiones. No siempre existe persona o equipo responsable, lo que significa que nadie está dotado de la autoridad necesaria para garantizar la coherencia de las acciones realizadas. También implica que no hay nadie a quien se le pueda exigir el cumplimiento de los resultados esperados. Claro que, en sentido estricto, esto no es necesario porque, en ausencia de estrategias definidas, no se han fijado objetivos ni líneas de acción y, en consecuencia, no puede haber resultados, ni esperados ni de ningún otro tipo. En esta situación, la RSE suele abordarse de forma reactiva: las iniciativas se desarrollan en respuesta a sugerencias puntuales de empleados/directivos o a solicitudes directas de entidades del tercer sector.
Las empresas maduras, por el contrario, suelen adoptar una posición activa, generalmente haciendo públicos sus criterios y políticas de RSE o incluso planteando convocatorias específicas a cuyos términos deben ceñirse las entidades solicitantes. Este enfoque permite que la empresa determine los retornos esperados de la actividad en cuanto al impacto esperado, con qué colectivos o en qué áreas geográficas se desea trabajar, cuál es el propósito, qué resultados se considerarían satisfactorios, etc. La RSE no se percibe como un mero "complemento de moda", sino como un elemento más de la operativa cotidiana que, además, resulta clave para una exitosa interacción con el entorno.
Desde esta perspectiva, la RSE es una actividad tan transversal como el soporte informático o los servicios jurídicos, y requiere empleados comprometidos con su desarrollo a lo largo y ancho de toda la organización.
3) Implica una adecuada comunicación y diálogo con la comunidad. Un buen número de organizaciones sólo estiman aceptable el tipo de comunicación "institucional" que se plasma en reportes e indicadores de sostenibilidad o, como mucho, en medios profesionales especializados en RSE. Esta información es valiosa en sí misma y sirve a determinados propósitos, pero no es auténtica comunicación.
Parte del problema es que los excesos publicitarios de algunas grandes empresas no sólo afectaron a la credibilidad del propio concepto de RSE, sino que generaron cierto rechazo a la divulgación de las acciones de responsabilidad social. La idea subyacente es que una iniciativa que se da a conocer al público por medios masivos es intrínsecamente insincera, inútil y cosmética. En realidad, ¿qué hay de malo en que una empresa mejore su reputación corporativa publicitando lo que hace bien, siempre y cuando sea cierto? Si aspiramos a que, algún día, los consumidores tengan el criterio suficiente para elegir a aquellos proveedores de bienes y servicios con mayores niveles de ética y responsabilidad social, será necesario poner a su alcance la información que les permita tomar tan sabias decisiones… No en un formato estandarizado de datos y gráficos, sino en el lenguaje común, visual y emocional que garantiza la recepción del mensaje.
Por otra parte, la comunicación de la responsabilidad social no sólo es positiva para la empresa, sino también para las organizaciones y los colectivos beneficiarios, que encuentran así la ocasión de dar a conocer las causas que defienden o los problemas que afrontan.
Pese a esto, muchas empresas con una RSE más que solvente todavía vacilan a la hora de compartirla con el mundo, mientras otras no tienen ningún complejo en hacerlo. De forma más o menos consciente, estas últimas se benefician del "efecto aureola", por el que el público tiende a extrapolar la percepción positiva sobre un aspecto de la organización a otros ámbitos de la misma sobre los que tienen poca o ninguna información. Esta característica psicológica del consumidor justifica en gran medida la práctica que comentábamos con anterioridad, por la que algunas compañías se animan a abordar temas de RSE totalmente ajenos al propio negocio, pero que se presume que son bien valorados por el público.
Google plantea un caso interesante y, en muchos sentidos, atípico. El poderío de esta empresa le permite realizar una RSE de lo más diversa, generalmente vinculada a los productos y servicios que definen su propuesta de valor: colaboraciones con plataformas de cibervoluntarios, programas educativos, gratuidad de sus servicios de pago para organizaciones no lucrativas, etc. Sin embargo, ocasionalmente también realiza incursiones de RSE en proyectos que, sobre el papel, tienen poco que ver con su negocio: construcciones de parques eólicos, viviendas sociales… Algunos expertos critican estas elecciones como ejemplo de "desviaciones" en lo que debería ser una RSE enfocada y coherente con las ventajas competitivas propias de la compañía. Diría que esta apreciación es cierta para el 99% de las empresas, pero hoy por hoy la reputación de Google tiene una aureola de tales dimensiones que puede permitirse su propio y amplísimo concepto de la RSE… ¿Qué usuario va a quejarse o sorprenderse porque los dueños del colorido logo que visualiza trescientas veces al día se dediquen a construir viviendas sociales?
En realidad, Google es un pésimo ejemplo de todas las tesis que estamos defendiendo en este artículo; podríamos decir que sus particulares características y su éxito planetario hacen de ella la excepción que confirma la regla. En cuanto al uso que hacen de la comunicación para transformar sus iniciativas sociales en reputación corporativa… ¿Qué se puede decir de una empresa que es el paradigma de la comunicación?
Moraleja: Si no eres Google, no hay rentabilidad posible ni sostenible en una RSE que sea ajena al corazón del negocio, que se aborde de manera amateur y que no se comunique con seriedad y alcance, dentro y fuera de la compañía. La adolescencia es una fase interesante y formativa, pero nadie quiere quedarse ahí para siempre.
Cristina Carrillo
Addkeen Consulting - Buenos Aires
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