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La selva de la bondad: RSE y competencia en el tercer sector
La lucha contra la pobreza no se vende sola. En el siglo XXI, teniendo el mundo a nuestro alcance con un solo clic, ni la causa más altruista se libra de la necesidad de destacar entre la multitud si quiere conseguir los apoyos necesarios para alcanzar sus metas. La creciente implicación de la sociedad civil en proyectos de inclusión social, con un gran número de organizaciones no lucrativas orientadas a la atención de diferentes colectivos y carencias es, sin duda, una buena noticia. Pero, ¿cómo llamar la atención de los potenciales donantes entre tantas opciones necesitadas de financiación? Y, desde el punto de vista de los patrocinadores, públicos o privados, ¿cómo distinguir, dentro de un floreciente tercer sector, las organizaciones que pueden gestionar los fondos de manera eficaz de aquellas otras con buenas intenciones pero escasa proyección?
Igual que ocurre en el ámbito empresarial, en el tercer sector también encontramos entidades "multinacionales", "pequeñas y medianas" y "micro", con el consiguiente desequilibrio entre las posibilidades de captación de fondos y desarrollo de proyectos por parte de unas y otras. Mientras las grandes ONG se articulan bajo el formato de fundaciones o son lo bastante conocidas como para apelar de forma directa a las donaciones del público, la mayoría tienen como principales fuentes de recursos las subvenciones públicas y las aportaciones de empresas (vía RSE), en franca competencia con muchas otras organizaciones dedicadas a causas diversas.
A esto debemos sumar otra consideración: cuando se trata de combatir la pobreza, no existe el corto plazo: cualquier iniciativa que aspire a mejorar las cosas debe plantearse como una estrategia articulada y sostenida en el tiempo.
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Por eso las pequeñas asociaciones "de subsistencia", que carecen de fuentes estables de recursos y luchan a diario por mantener sus actividades de manera precaria, pueden llegar a conseguir éxitos puntuales, pero no serán eficaces a la hora de instrumentar programas con verdadero impacto social.
En esta selva de la bondad humana, con pocos recursos y muchos demandantes, ¿qué pueden hacer las pequeñas organizaciones para sobrevivir y alcanzar sus objetivos? De entrada, cabe identificar dos líneas de actuación:
Construcción y difusión de una "imagen de marca" que las diferencie del resto y que ponga de relieve las que deben ser sus principales fortalezas: flexibilidad, transparencia y un conocimiento profundo del territorio y de los problemas a tratar.
Articulación de alianzas estratégicas con otras organizaciones solidarias (colaboración vs. competencia). La exclusión social es un problema complejo que requiere aproximaciones diversas y simultáneas, por lo que el diseño de proyectos eficaces requerirá en muchos casos la colaboración con otras entidades especializadas en las diferentes facetas. La capacidad para construir asociaciones productivas en el marco de programas "completos y complejos" podría ser un elemento diferenciador que favoreciera la obtención de fondos privados.
Vamos a centramos en la primera de estas propuestas, por tratarse de un tema que suscita numerosos debates. ¿Cómo se trasladan los modelos y la terminología comerciales, concebidos para empresas que persiguen la obtención de un beneficio económico, al ámbito de las organizaciones altruistas cuyo "producto" es la mejora del entorno y del bienestar humano? Algunas entidades se quedan atascadas en esta fase: ¿Realmente necesitamos construir y comunicar la marca? ¿No debería bastar con informar sobre nuestra misión para movilizar las conciencias de los potenciales donantes, ya sean particulares, instituciones públicas o empresas? A estas alturas, ¿cómo puede ser necesario justificar la justicia y la importancia del trabajo que realizamos?
En este sentido, resulta muy revelador el trabajo publicado por la Stanford Social Innovation Review, The role of brand in the nonprofit sector (El papel de la marca en el tercer sector), para el que los autores entrevistaron a líderes, gestores y empleados de 41 organizaciones. El estudio señala que, mientras muchas ONG siguen utilizando la marca exclusivamente como herramienta para conseguir fondos, otras están adoptando un enfoque más amplio y estratégico, gestionándola con el objetivo de aumentar el impacto social y lograr una mayor cohesión dentro de la organización. A continuación se sintetizan algunas de las aportaciones más significativas:
- El concepto de "marca" que se maneja en el contexto del tercer sector va mucho más allá del logo y de la identidad visual asociada al mismo: se refiere a la identidad global, al "qué y por qué" de las organizaciones.
- La marca es una fuente de eficiencia porque actúa como un elemento de ahorro de tiempo, proporcionando un atajo en la toma de decisiones de potenciales inversores, clientes y socios: constituye un elemento crítico para construir alianzas, para obtener fondos y para establecer vínculos con las personas a las que se dirigen las acciones de la organización.
- Las marcas fuertes, en cualquier sector, ayudan a conseguir recursos financieros, sociales y humanos y a construir alianzas relevantes. La confianza que transmiten las marcas fuertes proporciona a las organizaciones la autoridad y la credibilidad para usar esos recursos de manera más eficiente y flexible que las organizaciones con marcas más débiles.
- Se propone un marco conceptual para ayudar a los líderes de las ONG a tratar sus marcas de forma que puedan sostener el impacto social de su trabajo, servir a su misión y permanecer fieles a la cultura y los valores de la organización. Este marco se identificaría por el acrónimo IDEA, en referencia a los términos Integridad (en sentido estructural, no moral), Democracia, Ética y Afinidad.
El artículo destaca que muchos líderes del tercer sector se resisten a la idea de la marca porque la asocian con la finalidad lucrativa de las empresas comerciales. Puesto que la marca es ese "valor intangible" que parece justificar por sí solo el sobreprecio de algunos productos, algunos temen que destacar el nombre por encima de lo sustancial reste valor a su trabajo. Otros profesionales manifiestan su preocupación por "la sobre-comercialización del tercer sector y la apropiación indebida de técnicas desarrolladas específicamente para un entorno comercial".
Esta última consideración resulta particularmente justificada, ya que dentro del amplio y variado universo de las ONG pueden encontrarse todo tipo de estrategias comerciales orientadas a la captación de fondos, desde las más legítimas, originales y respetuosas hasta las que resultan un tanto cuestionables o incluso agresivas. Veamos las más evidentes y desafortunadas de este último grupo:
- Los diversos formatos de la "donación por defecto": cargos adicionales en los hoteles a beneficio de la organización, que sólo serán anulados si el cliente (donante forzoso) lo solicita de forma expresa; aumentos unilaterales de las donaciones periódicas (en caso de domiciliación bancaria), que se dejarán sin efecto previa solicitud en tal sentido, etc. No cuesta imaginar lo malvado que se siente alguien que se niega a aceptar tales imposiciones. Es probable que estas técnicas resulten eficaces desde el punto de vista recaudatorio, pero comprometen la buena imagen de la entidad y no generan adhesión ni fidelidad. La donación debe ser siempre voluntaria y realizarse mediante un acto expreso y consciente.
- Manipulación emocional. Puesto que el 80% de nuestras decisiones se basan en emociones (y no en razones), nada que objetar al uso de la "aproximación emocional" por parte de las ONG. El único requisito es que las acciones de comunicación apunten a emociones positivas (compromiso, solidaridad, dignidad humana) y no a las negativas (explotación del sentimiento de culpabilidad, acusaciones de pasividad, etc.). En el mencionado artículo, la directora de Comunicación de Acumen Fund considera una exigencia ética no utilizar imágenes destinadas a inspirar lástima, a resaltar la pobreza o a deshumanizar a las personas a las que en realidad desean ayudar; por eso el eslogan de la organización "Ver un mundo más allá de la pobreza" sólo se acompaña de imágenes que transmitan "orgullo y dignidad".
Así llegamos al otro componente de la ecuación: los proveedores de financiación. Poco a poco, las empresas privadas van asumiendo de manera generalizada su papel de contribuyentes de fondos para el tercer sector, bien por convicción interna o porque no desean quedar fuera de los retratos de familia de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). A partir de ahí, las modalidades de las aportaciones varían desde la tradicional filantropía corporativa, más o menos ocasional, hasta la implicación en proyectos de ayuda al desarrollo, con una perspectiva de medio y largo plazo que exige un compromiso sostenido y una aportación continuada de fondos.
El "final feliz" de esta historia se produce cuando una organización no lucrativa encuentra un socio estable para financiar sus programas. Como tales desenlaces no se alcanzan por casualidad, esa afortunada entidad será capaz de acreditar una gestión profesional, la actitud y la aptitud adecuadas para construir alianzas solidarias y un óptimo nivel de comunicación externa e interna. En resumen, tendrá una marca fuerte.
Cristina Carrillo
Addkeen Consulting - Buenos Aires
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