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Más allá del Día del Vendedor, ¿es posible un marketing educativo?
La mayoría de nosotros llegamos a estas fechas con la sensación de que, si no queremos quedar como unos tacaños ante familiares y amigos, no nos queda otra opción que gastar mucho más de lo habitual: en comidas, fiestas, viajes, regalos... Claro que en cuanto pasen las navidades comenzarán a sucederse otros eventos sabiamente diseñados para aligerarnos los bolsillos: el Día de los Enamorados, el de la Madre, el del Niño, el de los Maestros, el de los Abuelos, el de la Secretaria… Podría decirse que vivimos en un perpetuo Día del Vendedor.
De manera más o menos consciente, hemos asumido que muchas de nuestras conductas como consumidores vienen determinadas por el poder persuasivo de la publicidad. No compramos para satisfacer las necesidades que tenemos, sino las que nos han hecho creer que tenemos. El éxito del marketing en la creación de nuevos hábitos de consumo es tan evidente que, desde diversos foros dedicados a impulsar la ética en los negocios, se está sugiriendo la conveniencia de utilizar tan eficaces técnicas "para el bien".
Se plantean así dos grandes cuestiones: ¿Cómo puede utilizarse el marketing para promover comportamientos más inteligentes y beneficiosos? Y, sobre todo, ¿podemos confiar para hacerlo en las mismas empresas que tan hábilmente se han ocupado de guiarnos en sentido contrario?
Como cabía esperar, hay opiniones para todos los gustos. La sección de Negocios sostenibles del periódico The Guardian celebrará en febrero de 2012 un seminario para analizar la forma en que las empresas pueden utilizar las técnicas del marketing para inspirar cambios en los comportamientos de los consumidores. En la convocatoria se señala que "las grandes marcas ya están trasladando el debate de la teoría a la acción. Los motivos por los que una compañía debería estar interesada en promover conductas de consumo sostenible están bien documentados, desde los beneficios en términos de reputación hasta el ahorro de costes".
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En la misma línea, la organización Business in the Community ha publicado el informe Cómo influir en el comportamiento del consumidor. Guía para un marketing sostenible. En él se describe la forma en que las compañías pueden identificar su "área de oportunidad", ese espacio en el que se conectan las prioridades de los consumidores, la estrategia de negocio y los valores de la marca. Unilever, una de las empresas participantes en el estudio, acaba de lanzar a su vez el documento Inspirando una vida sostenible, con el que se propone compartir las "cinco palancas para el cambio" capaces de lograr transformaciones positivas y duraderas en la conducta de los consumidores: 1) Hacer que se comprenda; 2) Hacer que el nuevo comportamiento sea fácil de asumir; 3) Hacerlo deseable; 4) Hacerlo gratificante; 5) Convertirlo en un hábito.
Sin embargo, el escritor y experto en responsabilidad social Mallen Baker muestra bastantes reparos a este enfoque, en un reciente artículo publicado en la revista de Ethical Corporation. Bajo el título Marketing y vendedores: el uso de las artes oscuras para el bien, se plantea si podemos confiar en las grandes marcas para ayudarnos a cambiar nuestros hábitos de consumo, y se expresa en términos muy críticos sobre el enfoque de Unilever: "… el marketing tradicional ha hecho un gran trabajo convirtiéndonos a todos en egoístas y animándonos constantemente a seguir nuestros instintos más básicos.  ¿Qué hay en esto para mí? ¿Qué es lo nuevo, resplandeciente y moderno? ¿Cómo puedo conseguir la admiración de mis iguales? Yo. Yo. Mío. Así que Unilever plantea aquí una cuestión a examinar: cómo podemos utilizar el poder que nos hizo egoístas para que unos vendedores benévolos nos manipulen con el fin de hacer lo correcto, mientras perseguimos nuestra propia gratificación.
Seamos claros. Las cinco palancas descritas por Unilever no son por sí mismas herramientas para la sostenibilidad. Son herramientas para la seducción. Lo que ocurre es que pueden ser utilizadas para promover la sostenibilidad, igual que pueden ser usadas para promover cualquier otra cosa. Estas palancas están diseñadas con la mentalidad del vendedor. Y el problema con la mentalidad del vendedor es que solo comprende a las personas en su papel de consumidores, no en su existencia como ciudadanos".
En resumen, las objeciones de este autor se basan en que las técnicas del marketing apelan a lo peor del ser humano (el interés personal) y se muestra partidario de tácticas directas que invoquen su capacidad de entrega y compromiso. ¿Podría funcionar de esta manera? ¿El marketing tradicional nos ha convertido en egoístas, o sencillamente ha sabido interpretar a la perfección los resortes emocionales que nos movilizan a actuar en uno u otro sentido? Clasificar las motivaciones humanas en "altruistas" y "egoístas" es probablemente una simplificación excesiva. Lo cierto es que cualquier iniciativa que aspire a transformar conductas debe empezar por conocer y entender los intereses y deseos de las personas, como individuos y en sociedad. Sin duda el marketing tradicional lo ha conseguido, por lo que tal vez el problema no sean las herramientas, sino la neutralidad y los fines de quienes las utilizan.
Cristina Carrillo
Addkeen Consulting - Buenos Aires
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